Що таке вирва продажів? 10 кроків до побудови вирви

Вирва продажів – це процес, через який проходять потенційні клієнти, перш ніж стати покупцями. Кожен етап вирви наближає людину до здійснення покупки на один крок. Добре спланована вирва продажів визначить дії, які необхідно зробити, щоб наблизити потенційних клієнтів до здійснення цільової дії.

Маркетингова воронка продажів (або продажний цикл) – це модель, яка описує шлях, що його потенційний клієнт проходить від моменту першого знайомства з продуктом або послугою до моменту покупки.

Процес продажу описується як лійка, тому що він починається з залучення великої кількості людей, а потім звужується до тих пір, поки ви не залишитеся тільки з тими, хто купує ваш продукт.

Це падіння неминуче – ви не зможете охопити всіх потенційних клієнтів. Проте ефективні вирви перетворять на покупців якнайбільше людей. Компанії повинні постійно оптимізувати та експериментувати зі своєю лійкою, щоб зробити її більш ефективною.

Що таке вирва продажів?

Вирва показує всі етапи, через які проходять клієнти до того, як купують. Вона дозволяє вимірювати кількісні та якісні показники на кожному рівні.

Вирва продажів допомогла визначити методологію навчання продавців тому, як просувати клієнтів через логічний процес продажу. Вона також допомагає оптимізувати послідовність закриття угоди, продуктивність торгових представників та вартість ліду. Вирва допоможе налаштувати автоматизацію продажів.

Приклад п’ятирівневої вирви продажів

Вирва продажів може мати від 4 до 20 рівнів залежно від специфіки діяльності та маркетингової стратегії компанії. Кожен етап вимагає від маркетолога свого підходу направити зацікавленим клієнтам вірні сигнали. Це схоже на те, коли офіціант запитує вас, що ви хочете на десерт ще до того, як ви замовили основну страву.

Класична п’ятирівнева вирва включає такі етапи, вони починаються зверху:

1. Визначення цільової аудиторії та привернення її уваги. Коли коло осіб, які можуть стати вашими клієнтами, визначено, маркетолог розпочинає роботу із привернення уваги. Це можуть бути будь-які інструменти: друкована реклама, кампанії в соціальних мережах, контекстно-медійна реклама, презентації. На цьому етапі вашими потенційними клієнтами стають великі групи людей.
2. Коли люди досягають стадії інтересу у вирві продажів, вони проводять дослідження, порівнюють вашу пропозицію з іншими та обмірковують різні варіанти. Завдання маркетолога — відсіяти тих, хто насправді не зацікавлений у покупці. Це можна зробити, запропонувавши реєстрацію на сайті, підписку на спільноти та канали в соцмережах, розсилки електронною поштою.
3. Етап прийняття рішення у вирві продажів – це коли клієнт готовий здійснити покупку. Однак не поспішайте радіти: людина може передумати або знайти привабливішу пропозицію. На цьому рівні настав час встановити контакт, з’ясувати потреби та презентувати товар чи послугу.
4. Коли ви дізналися потреби клієнта і розповіли йому про те, наскільки ви можете бути корисні, настав час зробити конкретну пропозицію та обробити можливі заперечення. Наприклад, ви продаєте хостинг клієнту, який запускає невеликий інтернет-магазин. Ви пропонуєте замовити VPS, але клієнт стверджує, що це дорого. Ви можете більше розповісти про переваги VPS над простим віртуальним хостингом, щоб клієнт краще зрозумів, за що він платить.
5. У самому низу вирви продажів діє клієнт. Він купує продукт чи послугу та стає частиною екосистеми вашого бізнесу. Однак те, що споживач досягає нижньої частини вирви, не означає, що ваша робота виконана. Ви можете докласти зусиль, щоб перетворити одну покупку на 2, 3 і так далі. Наприклад, клієнт, який замовив VPS, може купити сервер , коли його бізнес зросте.

Коли клієнт пройшов всю вирву продажів, висловіть подяку за покупку, запросіть залишити відгук та порекомендувати вас друзям.

Особливості вирви продажів

У верхній частині вирви у вас можуть сотні, тисячі і навіть мільйони потенційних клієнтів. Все залежить від масштабів та специфіки вашої діяльності. Ви розглядаєте цих людей як зацікавлених у ваших послугах, хоч ніколи не спілкувалися з ними.

У самому низу вирви у вас може залишитися лише кілька людей. Не варто розглядати це як невдачу — такі особливості вирви продажів. Працює закон великих чисел: чим більше клієнтів у вас на верхньому рівні, тим більше їх буде внизу.

Незалежно від кількості продажів, для більшості воронок працюють співвідношення:

• 1:8;
• 1:10;
• 1:15.

Тобто воронку можна вважати ефективною, якщо зі 100 потенційних клієнтів покупку здійснили 10. Якщо вам вдалося досягти кращого співвідношення, значить ваш маркетинг дуже ефективний. Продовжуйте в тому ж дусі! А от якщо співвідношення не перевищує 1:30, вам варто всерйоз подумати про ефективність маркетингової стратегії та структуру вирви продажів. При розрахунку співвідношень важливо пам’ятати, що вони можуть мати залежність від сезону, дня тижня і навіть часу доби.

У вузьких сферах ці значення можуть досягати 8:10 і навіть 10:10. Тобто всі потенційні клієнти здійснять покупку! Це буде вже не вирва, а труба. Таке становище іноді зустрічається у сфері розробки програмного забезпечення для банків та платіжних систем.

Для чого потрібна вирва продажів і як з нею працювати?

Вивчаючи вашу цільову аудиторію, ви більше дізнаєтеся про своїх клієнтів та диверсифікуєте свої продукти та послуги.

Відмінний спосіб виміряти успіх воронки – відстежувати коефіцієнт конверсії та коефіцієнт утримання. Наприклад, скільки людей підписується на вашу розсилку після натискання на рекламу у соціальних мережах?

Зверніть особливу увагу на кожний етап:

• Чи привертаєте ви увагу достатньої кількості споживачів своїм контентом?
• Чи достатньо довіряють ваші потенційні клієнти, щоб ввести свою контактну інформацію у форми реєстрації або розсилки?
• Чи роблять клієнти покупки після розсилки листів та інших маркетингових заходів?
• Чи повертаються існуючі клієнти та знову купують у вас?

Вимірювання ефективності вирви продажів допоможе вам приймати рішення на основі даних, а не покладатися на інтуїцію. На основі цієї інформації можна побудувати графіки та отримати математичні інструменти для оцінки витрат на залучення клієнтів.

Збирайте дані, аналізуйте та покращуйте свою вирву, якщо хочете отримати кращі результати. З’ясуйте, у чому полягають ваші сильні та слабкі сторони. Питання допоможуть зрозуміти, де у вирві продажів слабкі сторони. Усуньте їх, а потім зосередьте свої ресурси на розвитку сильних сторін.

Переваги класичної вирви продажів

Є причини, чому варто створити ефективну вирву продажів.

Цілеспрямована стратегія продажу та маркетингу

Впровадження спеціальної вирви продажів означає, що ви більше не покладаєтеся на безсистемний підхід до продажу свого продукту. Натомість ви виклали кроки та дії, які необхідно зробити на кожному етапі процесу. Визначення стратегії — це перший крок, за яким йдуть інші переваги.

Більше продажів

Коли ви дізнаєтесь, які дії призводять до того, що потенційні клієнти купують ваш продукт, а які відштовхують їх, ви можете зосередити свої зусилля на ефективних кроках. Здійснення меншої кількості помилок призведе до того, що ви отримаєте більше продажів від кількості потенційних клієнтів.

Структурована вирва продажів також допоможе вам збільшити дохід з кожного продажу. Наприклад, додавши у свою вирву крок, який дозволяє клієнтам вибирати доповнення, пов’язані з їхньою початковою покупкою, ваша компанія зможе заробляти більше на кожному продажу.

Підвищення точності прогнозів

Відстежуючи, як ліди переміщаються по вирві продажів, маркетолог може робити більш точні прогнози про майбутні покупки. Це допоможе приймати рішення щодо грошових потоків, бюджетування та попиту.

Якщо ви знаєте, що в середньому 10% людей, які підписуються на вашу розсилку, зрештою купують у вас, ви можете оцінити, скільки продажів ви зробите, виходячи з кількості передплатників, яких отримуєте щодня.

Вищий прибуток

Більш глибоке розуміння вирви продажів дозволяє вам краще оцінювати витрати на залучення клієнтів. Вона покаже, які методи залучення клієнтів є найрентабельнішими.

Уявіть, що ви витрачаєте гроші на рекламу в Google та Instagram. Якщо ви виявите, що залучення клієнта в Google коштує $10 доларів, а в Instagram – всього $8 доларів, ви можете зосередитися на останньому, тим самим підвищивши підсумковий прибуток.

Подивіться, на що ви витрачаєте гроші та що ефективніше. Так ви можете знизити витрати на маркетинг.

Ви також можете збільшити розмір прибутку, протестувавши окремі етапи продажів. Якщо ви проведете A/B тестування двох цільових сторінок і виявите, що одна з них конвертується з більшою швидкістю, ви можете збільшити продажі, скоротивши витрати на залучення нових клієнтів.

Як виглядає вирва продажів інтернет-магазину?

Вирва продажів в електронній комерції – це візуальне представлення шляху вашого клієнта. Споживачі потрапляють на вершину вирви і поступово спускаються, доки не здійснять цільову дію.

Деякі споживачі швидко ковзають по лійці, переходячи від ліда до покупки в одну мить — вони бачать те, що хочуть і купують цю річ. Інші споживачі переміщаються лійкою дуже повільно. На те, щоб дістатися до вашої сторінки оформлення замовлення, витрачаються місяці чи роки.

На яких споживачів ви орієнтуєтесь? Правильна відповідь: на всіх. Якщо ви ретельно пропрацюєте свою вирву продажів, вона стане ефективним каналом для тих, хто швидко приймає рішення, і для тих, хто відкладає їх у довгу скриньку.

Кожен бізнес має унікальну вирву продажів, але базова анатомія залишається однаковою для всіх. Якщо ви продаєте недорогі товари (наприклад, косметику, одяг, іграшки або товари для тварин), вирва продажів, ймовірно, буде досить короткою. Низька вартість не буде бар’єром для покупки. Дотримуючись тієї ж логіки, якщо ви знаходитесь на ринку предметів розкоші або дорогих послуг, вирва буде довшою.

Загальна анатомія вирви інтернет-магазину включає такі етапи:

1. Залучення відвідувачів на сайт чи цільову сторінку. Саме тут свіжі ліди вперше потрапляють у вашу вирву. Зазвичай їх приваблює приваблива пропозиція, безкоштовний лід-магніт або просто обіцянка, що ви надасте їм якісний контент із цінною інформацією. Багато воронок підживлюються рекламою в Google або кампаніями в соцмережах. Ефективні кампанії орієнтовані цільову аудиторію і залучають зацікавлених клієнтів.
2. Перетворення відвідувачів на покупців. Базовий розділ вашої вирви – це крок, де ліди проходять більшу частину шляху. Тут відбувається справжнє диво: вони дізнаються про ваш продукт/послуги, читають відгуки інших покупців, підписуються на розсилку і виявляють все більше інтересу до вашого продукту.
3. Заохочення до покупки. Не всі ліди плавно переходитимуть від одного кроку вирви продажів до іншого. І не всі ліди будуть готові одразу ухвалити рішення про покупку. Ось де починається наступна стадія. Ця частина вирви призначена для перенаправлення потенційних клієнтів, які вийшли з вашої вирви, та повернення їх у процес продажу. Ретаргетингова реклама та розсилки електронною поштою становлять основну частину цього етапу.
4. Здійснення покупки. Цей етап може відбуватися по-різному. Іноді клієнт оформляє заявку на сайті або телефонує менеджеру. Якщо ви практикуєте активний продаж, менеджер сам зателефонує клієнту.
5. Коли клієнт здійснив покупку, ще не настав час забути про нього. Докладіть зусиль, щоб клієнт став постійним та повернувся до вас. Маркетологи часто забувають про цей крок, концентруючи зусилля на залученні нових лідів. Проблема в тому, що це дорожче, ніж вибудовування стосунків із постійними клієнтами. Ви витратите менше ресурсів на заохочення додаткових та повторних покупок. Для інтернет-магазину це може бути розсилка, нагадування, знижки на день народження.

Для побудови успішної вирви онлайн-продажів потрібна стратегія. Якщо все зроблено правильно, це призведе до того, що маркетингова машина працюватиме практично без вашої участі.

Розрахунок конверсії вирви продажів

Конверсію розраховують, щоб краще оцінити успішність маркетингової стратегії та прибутковість бізнесу. Для цього визначають коефіцієнт конверсії, використовуючи просту формулу:

Коефіцієнт конверсії = (кількість продажів / число всіх контактів) * 100.

Наприклад, за день ви здійснили 14 продажів, а кількість лідів у верхній частині вирви становила 200 осіб. Розрахуємо коефіцієнт конверсії:

Кк = 14/200*100 = 7. Тобто коефіцієнт конверсії дорівнює 7%, і це відмінний показник.

Коефіцієнт конверсії може визначати ефективність окремих кампаній, інструментів, стратегій та каналів маркетингу. Ця метрика може стати ключовим показником ефективності (KPI), який багато відділів продажу використовуватимуть для оцінки ефективності своєї роботи.

Середній коефіцієнт конверсії більшість компаній становить 3%. Якщо ваш коефіцієнт конверсії нижче 2%, то, можливо, вам слід розпочати аналіз вирви, щоб побачити слабкі місця. Коефіцієнт конверсії вище 2% вважається хорошим, а показник від 3,1% до 5% і відмінним.

Для додаткового аналізу можна використовувати формулу AIDA. Вона визначає 4 рівні вирви: Attention, Interest, Desire, Action – увага, інтерес, бажання, дія. Згідно з цією моделлю, на кожному новому етапі кількість людей зменшується вдвічі. Так, якщо увагу до вашої реклами виявили 100 осіб, то інтерес виникне лише у 50 із них. Бажання купити виявлять 25 осіб, а до підсумкової покупки дійде лише 12-13 з них.

Маркетологи можуть відстежувати кожен етап за моделлю AIDA, щоб перетворити якомога більше людей на покупців.

Автоматична вирва продажів

Автоматизована вирва продажів (або автоворонка) – це набір маркетингових інструментів, які допомагають клієнтам прийняти рішення про покупку, а вам – продавати. Безпосередня участь продавця не потрібна. Його роль виконують різні елементи веб-сайту, e-mail розсилки або сторінки в соцмережах.

На кожному етапі автоматизована вирва спирається на шлях користувача від моменту знайомства до укладання угоди. Ті клієнти, які насправді не зацікавлені у вашому продукті, поступово відсіваються. За допомогою автоворонки можна вирішити відразу кілька завдань:

• гнучко керувати продажами та цільовою аудиторією;
• зробити випадкових відвідувачів сайту потенційними клієнтами, а відтак і реальними;
• зменшити кількість байдужих клієнтів;
• стимулювати зростання конверсії;
• оптимізувати бюджет, маркетинг та процес продажів;
• мінімізувати витрати на рекламні кампанії;
• в результаті – збільшити рентабельність бізнесу.

Для побудови ефективної автоворонки знадобляться різні інструменти та налаштування. Вона може містити різні елементи.

Структура автоматичної вирви продажів

Існують різні типи автоматичних лійок, і вони класифікуються за такими критеріями:

• Функціональність. Автоворонка створюється з певною метою, наприклад, для збільшення кількості передплатників або виключно для продажу.
• Платформа. Автоворонка може працювати у соціальних мережах, на веб-сайті, у месенджерах та email-розсилках. Необов’язково створювати цілу купу автоматизованих лійок: одну можна адаптувати відразу під кілька платформ.
• структура. Вона може бути лінійною (тобто не враховувати поведінку користувачів) та змінною (на основі їхньої реакції). Наприклад, вирва продажу автомобілів може надсилати електронні листи в залежності від переваг клієнтів.

Ви не зможете створити автоматизовану вирву без наступних компонентів:

• Веб сайт. Це ключовий інструмент, що гарантує стабільність. Щоб відвідувач сайту дійшов до фінальної стадії, на сайті в жодному разі не повинно бути порожніх сторінок, заплутаної та складної навігації, зайвих кнопок та битих посилань. Ви повинні наповнювати свій сайт тільки корисним контентом відповідно до принципів SEO. Адміністрацію сервера ви завжди можете передати фахівцям TutHost.
• Трафік. Це ваші потенційні клієнти, без яких не може бути реалізовано весь процес продажу. На цьому етапі ви можете залучати трафік через таргетовану рекламу, SMM, інфлюєнс-маркетинг та будь-якими іншими методами.
• Інструменти підтримки. Це спеціальні платформи, які запустять автоворонку та змусять її працювати, збільшуючи кількість продажів. Це можуть бути послуги розсилок, форми зворотного зв’язку, плагіни платіжних систем.

Для відстеження продажу та ефективності знадобиться система аналітики. Щоб зосередити енергію на зростанні вашого бізнесу, вам потрібно звільнити час. І найкращий спосіб це зробити – автоматизувати систему, яка може збільшити продажі на автопілоті. Але це не все. Давайте розглянемо інші переваги автоматизації вирви продажів:

• Мінімізуйте витрати та трудовитрати: це свого роду прихована вигода, яку пропонують автоматизовані вирви продажів. У результаті підвищує рентабельність інвестицій. Підвищений ROI означає більш високу норму прибутку для вашого бізнесу у довгостроковій перспективі.
• Знайдіть точки зростання: автоматизація вашої вирви продажів вивільняє більше часу для аналізу продажів і маркетингових даних, щоб побачити точки зростання. Як тільки ви визначите слабкі місця своєї вирви, її буде легше покращити.
• Знайдіть найкращих потенційних клієнтів та збільште конверсію. Покращена вирва продажів в кінцевому підсумку допоможе вам знайти більш лояльних потенційних клієнтів і підвищити коефіцієнт конверсії.

Однак у автоматизації є й деякі мінуси:

• Суттєві інвестиції для запуску автоворонку. Потрібний бюджет для розробки контенту, налаштування контекстної реклами та SMM. Сервіси автоматичних розсилок також коштуватимуть круглу суму, особливо якщо у вас довгий список контактів.
• Потрібен час, щоб залучити цільову аудиторію. Автоворонки – це висококонкурентне середовище, тому не варто чекати на миттєві результати. Щоб зацікавити клієнтів, доведеться подумати над чіпляючим УТП та якісним контентом.
• Потрібно вивчати принципи роботи автоматичного маркетингу, освоїти масу різних послуг і додатків. Або найняти для цього людей, що ще більше збільшить суму інвестицій.

Вкладені інвестиції окупляться, якщо ви збудуєте ефективну автоворонку.

Як побудувати вирву продажів?

Налаштування здійснюється у кілька етапів:

• Розробка сценаріїв поведінки клієнтів. Як діятимуть ваші потенційні покупці? Щоб бути ефективним, автоматична вирва повинна враховувати відповіді на такі питання: Чому клієнти захочуть купити ваш продукт? Що особливого у вашому продукті? Як стимулюєте дії клієнтів? Чому вони мають залишатися на сайті? Кількість продажів залежить від того, наскільки ретельно ви пропрацюєте усі сценарії. Наприклад, якщо вирва побачить, що клієнт натиснув «Закрити вікно», то сайт відправить йому спливаюче вікно з текстом «Вже йдіть? А як щодо товарів у вашому кошику?» Також допоможуть чат-боти.
• Лід-магніт і тріпваєр. Від того, наскільки правильно ви підберете їх, залежить успіх всього підприємства. Це може бути безкоштовна версія продукту, тестовий період, знижки та ін.
• Наповнення вирви контентом. Порожня вирва відлякає клієнтів, тому що відразу стане зрозуміло, що ваша кінцева мета – привести їх до покупки, причому швидко. Вам потрібно створювати корисний контент: текстовий та візуальний. Він також може стати лід-магнітом.
• Тестування автоворонки. A/B-тестування, що є рандомізованим експериментом з двома варіантами, A і B, допоможе вам виявити можливі помилки. Запустіть кілька варіантів вирви одночасно. За потреби, щоб збільшити кількість продажів, змініть налаштування — змініть лід-магніт або трипвайер, перепишіть email-розсилку або спробуйте інші підходи до продажу.

Це серйозна робота, але якщо ви добре виконаєте її 1 раз, надалі вирва приноситиме прибуток на автопілоті. Щоб підтримувати інтерес відвідувачів вам доведеться регулярно додавати новий контент, публікувати пости в соцмережах, пропонувати нові продукти.

Додаткові інструменти для автоворонки

Для створення та покращення маркетингової вирви можна використовувати різні інструменти.

• Інструменти для створення лід-магнітів. Вам знадобляться такі послуги, як Canva, Typeform, Designrr.
• Сервіси автоматичних e-mail розсилок. MailChimp, UniSender, SendinBlue прості у використанні.
• JivoSite та Chatra для створення спливаючих вікон;
• SendPulse та Push4site для налаштування push-повідомлень;
• XMind, Funnelytics, Funnelflows для розробки структури та сценаріїв поведінки клієнтів.

З цими інструментами ви зможете швидко налаштувати процеси та запустити вирву. Вам можуть знадобитися інші інструменти, наприклад, для створення лендингу, проведення вебінару, підключення чат-ботів.

10 кроків для створення ефективної вирви продажів

Ось 10 кроків, щоб побудувати просту та робочу вирву продажів:

1. Визначте проблеми та потреби вашого ідеального клієнта.
2. Створіть зрозумілий лід-магніт, який залучатиме клієнтів до вашого продукту.
3. Створіть веб-сайт або лендинг із привабливим дизайном та зрозумілим інтерфейсом. Зробити це можна на нашому конструкторі . Контент повинен відповідати вашим послугам/продуктам та підходити для вашої аудиторії.
4. Залучайте аудиторію на посадкову сторінку. Використовуйте різні канали: SEO-просування, контекстну рекламу, маркетинг у соціальних мережах. Залишайте посилання на сторінку реєстрації або форму передплати.
5. Завойовуйте інтерес аудиторії, перетворюючи її на ліди, а їх у покупців.
6. Використовуйте модель AIDA, щоб зрозуміти, коли та чому йдуть ваші клієнти. Підготуйте відповіді на часті заперечення. Прагніть перетворити воронку на трубу.
7. Регулярно пропонуйте нові продукти та послуги, щоб утримувати аудиторію та залучати нових клієнтів.
8. Регулярно нагадуйте про себе: робіть розсилки по e-mail, у месенджерах, інформуйте про новинки та акції.
9. Перетворюйте покупців на постійних клієнтів, пропонуючи додаткові продукти та мотивуючи до повторних покупок.
10. Використовуйте інструменти автоматизації, якщо це стосується вашого бізнесу. Так ви скоротите витрати на маркетинг та залучення нових клієнтів.

Результатом стане ефективна вирва і база постійних покупців, що постійно зростає.

Висновок

Компанія не може функціонувати без продажу. Добре оптимізована вирва спонукає потенційних клієнтів робити покупки та має вирішальне значення для успіху. Налаштувавши автоматичну вирву, ви зможете здійснювати продажі в режимі 24/7. Вирва дає вам уявлення про те, хто ваші клієнти, що їм потрібно і які методи найкраще працюють, щоб переконати їх придбати ваш товар чи послугу.

Побудуйте вирву продажів прямо зараз, щоб отримати максимальну віддачу від потенційних клієнтів, перетворивши їх на реальних.